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21/02/2019 16:10 CET | Aktualisiert vor 15 Stunden

Chanel wird auch ohne Lagerfeld erfolgreich sein

Chanel ist die vermutlich exklusivste und begehrteste Luxusgüter-Marke der Welt.

Dennis Van Tine/MediaPunch/IPx
Karl Lagerfeld prägte die Mode wie wenige vor ihm. 

Karl Lagerfelds Tod ist ein großer Verlust für die Welt der Mode, man wird ihn schmerzlich vermissen. Der Marke Chanel wird das aber geschäftlich kaum Abbruch tun.

In der Mode-und Luxusgüterindustrie, mit ihren undurchsichtigen Finanzberichten, den vielen Firmen in Privatbesitz wie Chanel und großen Konglomeraten wie LVMH und Kering, ist nicht immer leicht zu durchschauen, wer oder was nun tatsächlich ausschlaggebend ist für die Unternehmensrentabilität.

Chanel ist die vermutlich exklusivste und begehrteste Luxusgüter-Marke der Welt. Was eine seltene Auszeichnung ist, denn Marken, die besonders exklusiv erscheinen wie Hermès, sind oft nicht die begehrtesten. Umgekehrt laufen modische und begehrte Brands wie Gucci immer Gefahr, gerade deshalb an Exklusivität einzubüßen.

Karl Lagerfelds herausragende Modeschöpfungen entzündeten Saison für Saison wieder die Kauflust. Seine Exklusivität drückt Chanel in einem vergleichsweise kleinen Händlernetz von nur 338 Stores aus – und in relativ geringen Auflagen sehr hochpreisiger Leder-und Modewaren.

Chanel spielt in der Liga von Hermès

Das alleine erklärt aber nicht, wie Chanel zu einem der größten (mit 9,62 Milliarden Dollar Umsatz in 2017 größer als Hermès, Louis Vuitton oder Gucci) und profitabelsten (1,8 Milliarden Dollar Gewinn in 2017, geschätzte 45% Return on Invested Capital) Modeunternehmen werden konnte.

Analysten schätzen den Wert der Firma auf 50 Milliarden Euro. Chanel spielt damit in der Liga von Hermès und ist fünfmal wertvoller als Burberry oder Prada. Chanel ist damit nicht nur die exklusivste und begehrteste Marke, sondern auch eine der größten und rentabelsten.

Wie kann das sein? Um zu verstehen, wie Chanel das alles gleichzeitig zu Wege bringt, muss man sich das Produktspektrum genau ansehen. Trotz des Markenerbes und trotz des legendären Designers Lagerfeld verkauft Chanel nicht sehr viel Couture und Prêt-à-porter, sehr wohl aber Beauty-Produkte.

Kosmetik und Parfüm machen 50% des Firmenumsatzes aus, Couture und Prêt-à-porter nur 10%, Lederwaren und Accessoires 30%. Chanels Wettbewerber, Luxusmarken wie Louis Vuitton, Gucci, Prada und Hermès, kommen bei den Beauty-Produkten auf höchstens 20% Umsatzanteil. Aber wieso sollte das für Chanel den Unterschied machen, sind doch alle Luxusanbieter in diesen Produktkategorien vertreten.

Viele Brands haben bewiesen, dass es auch ohne Stardesigner geht

Der relativ geringe Umsatzanteil von Couture und Prêt-à-porter, den Bereichen, in denen Lagerfelds Kreativität sich am besten ausdrückte, ist das Erfolgsrezept.

Dieses einzigartige Geschäftsmodell ist der Grund dafür, dass Chanel exklusiv, begehrt, groß und profitabel zugleich sein kann. Die Konzentration auf Beauty-und Kosmetik-Produkte öffnet Chanel den Verbrauchermarkt, ohne an Exklusivität einzubüßen.

Verbraucher bewerten Produkte, indem sie die Preise verschiedener Brands innerhalb einer Produktkategorie vergleichen, weniger über die Produktgruppen hinweg. Auch wenn sich nahezu jeder einen 35-Euro-Lippenstift von Chanel leisten kann, ist der von Chanel damit immer noch einer der teuersten Lippenstifte auf dem Markt.

Chanels Preisgestaltung bei Kosmetikprodukten setzt sich in den von Natur aus teureren Kategorien Bekleidung und Leder fort, wo eine Chane-Handtasche nicht unter 5000 Euro zu haben ist. Zudem sind Kosmetik und Parfüm, anders als Leder und Accessoires, auf den Straßen nicht „sichtbar“, die Gefahr einer Marktsättigung ist geringer.

Man mag befürchten, der Verlust von Lagerfelds kreativer Kraft könnte Chanels Träume zerstören, Markenwert und Umsätze könnten schleichend erodieren. Viele Brands haben bewiesen, dass es auch ohne Stardesigner geht oder zumindest ohne das klassische Designermodell.

Chanel wird die exklusivste Marke bleiben

Louis Vuitton florierte weiter nach dem Weggang von Marc Jacobs 2013, indem es ein Netz aus Kreativen knüpfte. Ende 2017 gab Moncler bekannt, seine von Giambattista Valli und Thom Browne entworfenen Modelinien Gamme Rouge und Gamme Bleu aufzugeben und sich auch nicht mehr auf dem Catwalk sehen zu lassen.

Nur wenige Monate später startete ein Gemeinschaftsprojekt namens Moncler Genius: jedes Jahr entwirft Moncler mit acht Top-Designern einmalige Kollektionen, die DNA von Monclers Brand wird so immer wieder aufs Neue in kreative und künstlerische Modelinien verpflanzt. Modekritiker, Einkäufer und Kunden liebten die Idee gleichermaßen und die Marke Moncler blieb stark.

Chanel mit seiner Tradition, seinem einzigartigen Geschäftsmodell und seinen vielen Ideen, die Marke mit Kreativität und Innovation zu füllen, wird auf viele Jahre hinaus die exklusivste Marke bleiben – begehrt, groß, profitabel. Trotz des Verlustes des großen Karl Lagerfeld.